Автор — Марина Стародубская, перепечатано с www.mm.com.ua.

Брендинг в Украине лишь два-три года назад «отвоевал» себе отдельный от маркетинга статус, с правом на собственный набор инструментов, навыков и специалистов. Если задуматься, брендинг — «промежуточная» между маркетингом и PR деятельность компании, которая рассматривает объект приложения усилий комплексно, учитывая множество аспектов бизнеса компании, а не только ее продукт. Не хватает специалистам по брендингу часто одного — уникального набора инструментов и подходов к созданию брендов, действенных и понятных даже далеким от маркетинга сотрудникам компании — и ее руководству. Задача книги Валентина Перции, директора и совладельца группы компаний BrandAid, как раз в том, чтобы грамотно и технологично вовлечь в процесс создания бренда всех ответственных сотрудников компании — даже не имеющих отношения к маркетингу.
Определений слова «бренд» существует множество, но все они сходятся в одном: бренд — это всегда устойчивый набор ожиданий и эмоций, связанных с продуктом или компанией. Таким образом, продукт, к которому у целевых аудиторий не сформировано стабильное отношение, не может называться брендом, вне зависимости от его прочих характеристик.

Еще одна особенность бренда заключается в «воспроизводимости» его ключевых визуальных и прочих характеристик компанией-владельцем в постоянном и неизменном формате — во всех маркетинговых коммуникациях. А значит, бренд должен быть не просто сформирован «в умах» потребителей, а и четко описан в виде набора подходов, символов, текстов и технологий внутри самой компании — для обеспечения его «преемственности», не зависимо от возможной смены кадрового состава.

В «Анатомии бренда» приведены несколько измеримых характеристик продукта, который может по праву считаться брендом:

• физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории


• 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать отрасль его деятельности


• минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно


• минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные характеристики бренда


• существует на рынке не менее 5 лет


• покупатели готовы платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

По мнению автора «Анатомии бренда», в разработке бренда, который будет работать на благо компании и приносить ей деньги, должны участвовать следующие специалисты:

Директор предприятия. Дает краткую справку о результатах ранее проделанной брендинговой работы: что решено и что сделано; на каком этапе какой проект находится (статус репорт по новым продуктам).

Руководитель отдела маркетинга. Предоставляет отчет по количественным исследованиям рынка (ежевартальный: по основным конкурентам: знание/потребление/лояльность; профиль потребителей и прочее); анализ конкурентных ТВ-роликов, рекламы и публикаций в прессе (кабинетные исследования); SWOT-анализ своих и конкурентных продуктов; ценовую сегментацию своих и конкурирующих продуктов.

Руководитель отдела аналитики. Готовит анализ изменений, произошедших на рынке в последние 3 года; что было предсказано верно / не верно и почему; прогноз ситуации на год вперед (в целом по рынку, по основным продуктам, по поведению потребителей).

Руководитель отдела продаж. Сообщает о результатах продаж товаров компании за прошедший период; любую информацию о продажах конкурентов, появлении новинок на полках (информация может придти через мерчандайзеров).

Главный технолог. Представляет результаты анализа состояния дел с ранее запущенными в производство новинками; обзора того, «что еще можно сделать на нашем оборудовании».

Руководитель отдела исследований и разработки. Отчитывается о состоянии дел с ранее запущенными в производство новинками; о состоянии дел в отрасли в мире: особо интересные новинки (как продукты, так и их средства производства); о новинках на своем рынке.

Эта же группа специалистов постоянно находится в контакте в рамках работы над брендами компании, отводя специалисту по брендингу (маркетингу) роль «интегратора» решений и идей, «фасилитатора» общения между членами группы и, наконец, «коммуникатора» принятых решений непосредственно специалистам, которые будут их внедрять.

Книга изначально написана для двух типов читателей — управленцев и специалистов по маректингу / брендингу. Первой группе читателей адресованы несколько первых разделов книги, объясняющих связь грамотного брендинга с успехом компании на рынке и роли руководства компании в процессе создания сильных брендов. Большая часть книги все-таки посвящена специалистам, непосредственно вовлеченных в процесс создания и поддержки брендов компании. Автор предлагает и тем, и другим пройти мини-тесты на предмет владения информацией, необходимой для работы с брендами компании, чтобы определить и сформулировать задания самим себе для работы над книгой.

«Анатомия бренда» написана простым языком, без излишне сложной терминологии. Небольшой объем и лаконичность иллюстрирующих примеров делают книгу удобной для чтения занятыми людьми (каковыми являются руководители компаний). Приятно то, что автор использует — наряду со всем известными западными — примеры из практики российского и украинского рынков, а рекомендации и технологии оформляет в виде схем и таблиц, что облегчает их восприятие.

Но главная заслуга «Анатомии брендов» — это технологизация процесса, которые в наших широтах до сих пор ошибочно считается искусством.

Заказать книгу "Анатомия бренда"